Una campagna con gli influencer si può misurare, e va misurata. Il problema è che spesso si guardano i numeri sbagliati. Like e follower fanno sentire bene, ma da soli non dicono se la campagna ha funzionato. Vediamo quali sono i KPI che contano davvero e come leggere i risultati per capire se i soldi sono stati spesi bene.
Prima del KPI viene l'obiettivo
Non esiste un set di metriche giusto per tutti. Prima di misurare qualsiasi cosa serve sapere cosa volevi ottenere:
- Far conoscere il brand, quindi notorietà.
- Portare attenzione e traffico, quindi considerazione.
- Vendere, generare contatti o iscrizioni, quindi conversione.
Ogni obiettivo ha i suoi indicatori. Misurare le vendite dirette in una campagna nata per la notorietà porta a conclusioni sbagliate.
Vanity metrics contro metriche di performance
È la distinzione più importante di tutte:
- Vanity metrics: like, numero di follower, impression totali. Danno la sensazione che vada tutto bene, ma da sole non dicono nulla sul risultato.
- Metriche di performance: engagement rate, traffico al sito, conversioni, costo per risultato. Dicono se è successo qualcosa di concreto.
Un contenuto con tanti like ma zero clic e zero vendite ha intrattenuto il pubblico, non ha lavorato per il brand.
I KPI per obiettivo
Per non perdersi bastano 3-4 indicatori, scelti in base all'obiettivo:
- Notorietà: reach reale (persone raggiunte, non impression gonfiate), copertura sul pubblico in target, crescita delle ricerche del brand.
- Considerazione: engagement di qualità (commenti, salvataggi, condivisioni), traffico al sito, tempo speso sulle pagine.
- Conversione: vendite o contatti generati, tasso di conversione, costo per acquisizione.
Come si tracciano le conversioni
Perché una conversione si possa attribuire alla campagna, va tracciata dall'inizio:
- Codici sconto personalizzati per ogni creator, così si vede chi ha portato ordini.
- Link tracciati (UTM) nelle storie e in bio, per collegare visite e vendite al singolo profilo.
- Landing dedicate quando serve isolare il traffico della campagna.
Senza questi accorgimenti i risultati restano una sensazione, non un dato su cui decidere.
CPE e CPA: l'efficienza
Oltre al "quanto", conta il "quanto è costato":
- Il costo per engagement (CPE) è la spesa totale divisa per le interazioni generate. Più è basso, più la campagna è efficiente sul coinvolgimento.
- Il costo per acquisizione (CPA) è la spesa divisa per i risultati veri, vendite o contatti. È il numero che interessa di più a chi guarda il ritorno.
Il ROI non è solo vendite
L'influencer marketing lavora su più livelli: notorietà, fiducia e autorevolezza, oltre alle vendite dirette. Una parte del ritorno è immediata e tracciabile, una parte matura nel tempo. Per questo il ROI va letto insieme all'obiettivo: una campagna di lancio si giudica sulla reach e sulla percezione, una di vendita sul CPA. Confondere i due piani è l'errore che fa dire "non ha funzionato" a una campagna che stava facendo un altro lavoro.
Come reportiamo noi
A fine campagna consegniamo al brand un report chiaro: 3-4 KPI legati all'obiettivo, il confronto con i benchmark di partenza e una raccomandazione per la volta successiva. Niente slide piene di numeri che non servono, solo quelli che dicono se il brand ha ottenuto quello che voleva e dove conviene spingere con il paid. Vedi come lavoriamo nella pagina Servizi.
Guida completa: influencer marketing, cos'è e come funziona per i brand.