Seeding con gli influencer: cos'è e come funziona una campagna

Il seeding è l'invio gratuito di un prodotto a una selezione di creator, senza obbligo di pubblicare, perché lo provino e, se li convince, ne parlino al loro pubblico. È adatto al lancio di un prodotto e a qualsiasi settore in cui il prodotto si capisce usandolo: casa, food e beverage, beauty, tech, prodotti per bambini. Qui trovi come si organizza, quanto costa, come si misura e quali regole valgono in Italia.

Cosa vuol dire seeding nel marketing

Seeding viene dall'inglese to seed, seminare. Nel marketing indica la distribuzione di un prodotto a persone capaci di influenzare altre persone, perché il passaparola parta da loro. Con gli influencer vuol dire spedire il prodotto a una lista di creator scelti con cura e lasciare che il contenuto nasca dall'uso. La stessa parola si usa anche nello sport, per le teste di serie di un torneo, e in informatica: qui parliamo solo del seeding con i creator.

Va distinto da altre due forme di collaborazione. Le differenze stanno nell'obbligo di pubblicare, nel compenso e nel modo in cui il contenuto va dichiarato:

Quando conviene il seeding

• Al lancio di un prodotto, per far circolare in poco tempo i primi contenuti e le prime opinioni vere.
• Con i prodotti che si capiscono usandoli: un elettrodomestico, una bevanda, un prodotto per la casa o per la cura della persona. Il contenuto nasce dall'uso quotidiano e mostra il prodotto dentro una giornata vera.
• Per scegliere i creator della campagna: chi racconta meglio il prodotto nel seeding è il candidato naturale per una collaborazione pagata.
• Per raccogliere contenuti da riutilizzare, se con i creator si concordano i diritti.

Il seeding non basta quando servono contenuti certi in date certe, come per una promozione a scadenza o un lancio legato a un evento. Lì serve una collaborazione con contenuti e tempi scritti nel contratto.

Come si organizza una campagna di seeding

1. Obiettivo e numero di invii. Far conoscere un prodotto nuovo, raccogliere contenuti o trovare i creator giusti sono tre obiettivi diversi, e cambiano quanti prodotti mandare e a chi. Visto che nessuno è obbligato a pubblicare, si spedisce a più creator dei contenuti che servono.
2. Selezione dei creator. Si parte dal pubblico reale: chi segue il profilo, dove vive, quanto interagisce, se è coerente con il prodotto. Per il seeding sono adatti anche i nano e micro influencer, che hanno un pubblico piccolo ma vicino.
3. Contatto prima della spedizione. Si chiede al creator se vuole ricevere il prodotto e si conferma l'indirizzo. Un pacco arrivato a sorpresa a chi non è interessato è un prodotto perso.
4. Il pacco. Il prodotto, due righe personali, le informazioni essenziali per usarlo e la richiesta di indicare "prodotto inviato da" se decide di parlarne. L'ultima richiesta è prevista dalle regole di autodisciplina, che chiedono al brand di comunicarla al momento dell'invio.
5. Follow-up senza pressione. Dopo qualche giorno si chiede un parere sul prodotto. Se in cambio del prodotto si pretende un post, il seeding diventa una collaborazione e va dichiarato come pubblicità.
6. Contenuti e diritti. Se un contenuto funziona e vuoi usarlo sul sito o nelle inserzioni, serve l'accordo scritto del creator su canali, durata e uso a pagamento. Senza, i diritti di utilizzo restano suoi.
7. Misura. Quanti hanno pubblicato, cosa hanno prodotto, quanto è costato ogni contenuto. Il dettaglio è più sotto.

Quanto costa il seeding

Nel seeding non ci sono compensi per i creator, che in una campagna pagata sono la voce più grande. Le altre voci però restano, e vanno messe in conto:

• Il prodotto, al suo costo per l'azienda, che di solito è più basso del prezzo in negozio.
• Confezione e spedizione, andata e, per i prodotti in prova da restituire, anche ritorno.
• Gestione: selezione dei creator, contatti, follow-up, raccolta dei contenuti e report.
• Diritti di utilizzo, se vuoi riusare i contenuti migliori.

Il numero da guardare alla fine è il costo per contenuto: la spesa totale divisa per i contenuti pubblicati. Per i compensi dei creator, quando dal seeding si passa a una collaborazione pagata, c'è l'articolo su quanto costa una campagna di influencer marketing.

Le regole in Italia sui prodotti in omaggio

Anche un prodotto regalato è un vantaggio per il creator, e il pubblico deve poterlo sapere. Le fonti da conoscere sono due: le FAQ dell'AGCOM su linee guida e codice di condotta per gli influencer, pubblicate il 16 marzo 2026, e il Regolamento Digital Chart dell'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria, nella versione approvata il 30 ottobre 2024. In sintesi:

• La formula è "prodotto inviato da" seguita dal brand, oppure "gifted by". Per l'AGCOM non esiste una soglia minima di valore: anche un omaggio piccolo va dichiarato.
• Per l'AGCOM si può omettere solo in casi precisi, e tutti insieme: il prodotto non è al centro del contenuto, non si vedono loghi o segni distintivi riconoscibili, non c'è una collaborazione in corso, il prodotto non è già stato oggetto di contenuti dichiarati e il brand non ha il permesso di riutilizzare il contenuto.
• Il brand deve avvisare il creator al momento dell'invio, in modo chiaro, che dovrà inserire la dicitura. Per la Digital Chart, nell'invio occasionale senza accordo la responsabilità del brand si limita a questa segnalazione: conviene quindi metterla per iscritto, nel messaggio o in un biglietto dentro il pacco.
• Se c'è un accordo, è pubblicità. Quando in cambio del prodotto si chiede di pubblicare, o si aggiunge un codice sconto o un'affiliazione, il contenuto va dichiarato con "Pubblicità", "ADV" o "Sponsorizzato da"; con un codice sconto o un link di affiliazione la Digital Chart chiede anche un'avvertenza come "link affiliato" seguita dal brand. Taggare il brand non basta.
• Conta anche la posizione. La dicitura va all'inizio della didascalia, prima del tasto "altro"; nei reel anche in sovrimpressione nelle prime scene, e nelle storie su ognuna.

Le regole AGCOM valgono in pieno per gli influencer rilevanti, cioè chi ha almeno 500.000 follower o 1 milione di visualizzazioni medie al mese su almeno una piattaforma. Sotto quella soglia l'AGCOM invita comunque alla trasparenza, e il seeding coinvolge anche profili più piccoli: conviene applicare le stesse regole a tutti. I testi ufficiali sono sul sito dell'AGCOM e su quello dell'IAP.

Come si misura una campagna di seeding

• Tasso di pubblicazione: quanti creator hanno pubblicato su quanti hanno ricevuto il prodotto.
• Costo per contenuto: la spesa totale divisa per i contenuti ottenuti. È il numero che permette di confrontare il seeding con una campagna pagata.
• Copertura e interazioni dei contenuti pubblicati, presi dagli insight delle piattaforme.
• Traffico e vendite, con link tracciati o codici sconto. Con un codice sconto, però, il contenuto va dichiarato come pubblicità.
• I pareri sul prodotto: anche chi non pubblica può dire cosa ne pensa, e sono pareri utili prima di investire di più.

Gli altri indicatori, e come si leggono, sono nella guida ai KPI di una campagna con gli influencer.

Seeding per aziende e per agenzie

Il seeding lo gestiamo per le aziende che lanciano un prodotto e per le agenzie che hanno bisogno di supporto sulla parte influencer: selezione dei creator sul pubblico reale, contatti, follow-up, raccolta dei contenuti, diritti e report. Le spedizioni le fa l'azienda: noi le forniamo i creator giusti e gli indirizzi a cui mandare il prodotto. Fra i nostri lavori ci sono campagne di casa, beverage e lifestyle in cui il seeding conta: il prodotto arriva a casa del creator e il contenuto nasce dall'uso.

Il seeding può essere anche il primo passo: i creator che raccontano meglio il prodotto diventano quelli con cui costruire la campagna. Come la gestiamo dall'inizio alla fine lo trovi nella pagina della nostra agenzia di influencer marketing.

Domande frequenti

Il creator è obbligato a pubblicare?

No. Nel seeding il prodotto si manda senza obbligo. Se in cambio si chiede un post, è una collaborazione e il contenuto va dichiarato come pubblicità.

Per quali settori funziona il seeding?

Per qualsiasi prodotto che si capisce usandolo: casa ed elettrodomestici, food e beverage, beauty e cura della persona, tech, abbigliamento, prodotti per bambini. Per un servizio offerto senza contratto, come un soggiorno o una cena, la dicitura diventa "invitato da"; se con il brand c'è già un rapporto promozionale, resta "Pubblicità".

Quanti creator servono?

Non c'è un numero giusto: dipende da quanti prodotti puoi mandare e da quanti contenuti ti servono. Siccome non tutti pubblicano, si spedisce a più creator dei contenuti che si vogliono ottenere.

Posso usare i contenuti del seeding nelle mie inserzioni?

Sì, se il creator è d'accordo e l'accordo è scritto: su quali canali, per quanto tempo e se è compreso l'uso in pubblicità a pagamento. In quel caso, per l'AGCOM, la dicitura sul contenuto originale non si può omettere.

Che differenza c'è fra seeding e gifting?

Il gifting è il regalo a un singolo creator, spesso per costruire un rapporto. Il seeding è lo stesso gesto fatto su una lista di creator, con un obiettivo di campagna e una misura alla fine. In tutti e due i casi il creator non è obbligato a pubblicare.

Vuoi provare il seeding sul tuo prodotto?

Che tu sia un'azienda o un'agenzia, raccontaci il prodotto e l'obiettivo. Ti rispondiamo con una prima idea: quanti invii, quali creator e come misurarla. Scrivici.

Guida completa: influencer marketing, cos'è e come funziona per i brand.