UGC vuol dire user generated content: contenuti creati dalle persone, come foto, video e recensioni, che parlano di un brand o di un prodotto. Nel marketing la parola indica due cose. La prima sono i contenuti spontanei dei clienti che parlano di un prodotto. La seconda sono i video in stile creator che un'azienda commissiona e paga per usarli sui propri canali e nelle inserzioni. Qui trovi le differenze fra UGC, UGC creator e influencer, dove si usano i contenuti UGC, come si organizza una campagna, cosa scrivere nel contratto e da cosa dipende il costo.
Cosa sono i contenuti UGC
Un contenuto UGC è un contenuto fatto da una persona che usa il prodotto: un video girato con lo smartphone, una foto del prodotto a casa, una recensione, un unboxing. Funziona perché ha l'aspetto dei contenuti che le persone guardano ogni giorno sui social: chi lo vede ci riconosce un'esperienza vera, raccontata da qualcuno come lui.
Il termine si usa in due modi, ed è bene distinguerli prima di partire:
| UGC spontaneo | UGC creator | Influencer marketing | |
|---|---|---|---|
| Chi lo crea | Un cliente, di sua iniziativa | Un creator pagato per produrre video | Un creator con un suo pubblico |
| Dove esce | Sul profilo di chi l'ha fatto | Sui canali del brand e nelle inserzioni | Sul profilo del creator |
| Cosa paga il brand | Niente, se non il prodotto | La produzione e i diritti di utilizzo | La produzione, la pubblicazione e il pubblico |
| Cosa serve | Il permesso dell'autore per ripubblicarlo; se il prodotto è stato regalato, la dicitura "prodotto inviato da" | Un brief e un contratto con i diritti | Un brief, un contratto e la dicitura pubblicitaria |
Quando oggi un'azienda parla di UGC marketing, di solito intende la seconda colonna: video commissionati a creator che sanno girare bene davanti a una camera, pensati per finire nelle inserzioni.
Che differenza c'è fra un UGC creator e un influencer
L'UGC creator produce contenuti per il brand e di solito non li pubblica sul proprio profilo. Per questo il numero di follower conta poco: contano la capacità di girare un video che si guarda fino alla fine, il modo di parlare del prodotto, la luce, il suono, la naturalezza.
L'influencer pubblica sul proprio profilo e porta il suo pubblico. Il brand paga anche quella visibilità, e infatti le tariffe crescono con la fascia di follower. Le due cose si possono combinare: lo stesso creator può pubblicare un contenuto sul suo profilo e cedere al brand i diritti per usarlo in pubblicità. Chi sono e come si scelgono gli influencer lo trovi nella guida su come scegliere un influencer.
Dove si usano i contenuti UGC
- Nelle inserzioni. È l'uso principale: video verticali per le campagne a pagamento su Instagram, Facebook e TikTok, dove un contenuto che sembra un post si confonde meno con la pubblicità tradizionale.
- Sul profilo del brand. Reel e storie con volti diversi, che danno varietà a un feed fatto solo di grafiche e foto di prodotto.
- Sul sito e nelle schede prodotto. Un video in cui si vede il prodotto in uso risponde a domande che una foto da catalogo lascia aperte.
- Nelle email e nei marketplace, quando il contratto lo prevede.
Ogni uso va scritto nel contratto: un video comprato per il profilo social non è automaticamente utilizzabile in un'inserzione.
Come si organizza una campagna UGC
- Obiettivo e uso finale. Si decide prima dove andranno i video: inserzioni, profilo, sito. Da qui dipendono formato, durata e diritti.
- Brief. Cosa deve vedersi del prodotto, il messaggio principale, cosa non dire, il formato verticale. Il modo di raccontarlo resta al creator, perché è quello che rende il video credibile.
- Scelta dei creator. Si guardano i video già girati: come parlano in camera, come mostrano un oggetto, la qualità di immagine e audio. Conviene scegliere volti diversi per età, stile e situazione, così il brand parla a più persone.
- Prodotto e riprese. Il prodotto arriva ai creator, che girano a casa loro o nel contesto concordato.
- Varianti. Per le inserzioni servono più versioni dello stesso video, con aperture diverse nei primi secondi, perché è lì che si decide se una persona continua a guardare.
- Approvazioni e consegna. Si rivedono i video, si chiedono le modifiche previste dal contratto e si ricevono i file finali, a volte anche il girato grezzo.
- Misura. In pubblicità i video si confrontano sui numeri: quanto vengono guardati, quanti clic portano, quanto costa ogni risultato. Quelli che rendono di più si tengono e si replicano. Come leggere questi dati lo spieghiamo nell'articolo sui KPI di una campagna con gli influencer.
Cosa scrivere nel contratto
- I contenuti. Quanti video, di che durata, in quale formato, con quante varianti.
- I diritti di utilizzo. Su quali canali il brand può usare i video, per quanto tempo e se anche in pubblicità a pagamento. Più ampi e lunghi sono i diritti, più sale il prezzo.
- Le modifiche. Se il brand può tagliare, rimontare o aggiungere testi e musica ai video, va scritto.
- L'uso dell'immagine. Nel video c'è il volto del creator: il consenso a usarlo per i canali e il periodo previsti fa parte dell'accordo.
- Le revisioni. Quante modifiche sono comprese e in quanti giorni si consegna.
- L'esclusiva. Se e per quanto il creator non gira per un concorrente diretto.
Due casi a parte. Se il creator pubblica anche sul suo profilo un contenuto pagato dal brand, quel post è pubblicità e va segnalato con la dicitura, come spieghiamo nell'articolo sulla gestione delle campagne di influencer marketing. Se invece il brand vuole ripubblicare il post spontaneo di un cliente, prima chiede il permesso a chi l'ha fatto e lo cita.
Quanto costa un contenuto UGC
Non esiste un listino unico. Il prezzo dipende da quanti video servono, dalla durata e dal numero di varianti, dai diritti di utilizzo (canali, durata, uso a pagamento), dalla consegna del girato grezzo e dall'esperienza del creator. Nel prezzo di un UGC creator di solito non c'è il valore del pubblico, perché il video non esce sul suo profilo: si pagano soprattutto produzione e diritti. Le voci di costo di una campagna con i creator, con le fasce di prezzo, sono nell'articolo su quanto costa una campagna di influencer marketing.
Come far nascere UGC spontaneo
I contenuti spontanei dei clienti si possono incoraggiare. Il modo più diretto è mandare il prodotto a creator e persone in target senza obbligo di pubblicazione: è il seeding, che spesso produce unboxing e recensioni spontanee. Chi mostra un prodotto ricevuto in omaggio deve dichiararlo, per esempio con "prodotto inviato da" seguito dal brand, e il brand lo avvisa per iscritto al momento dell'invio: le regole complete sono nella guida al seeding. Aiutano anche un packaging che vale la pena mostrare, un hashtag o una richiesta esplicita sui canali del brand, e l'abitudine di condividere di nuovo, con il permesso dell'autore, i contenuti migliori. Nel settore giocattoli, per esempio, l'unboxing è uno dei formati più tipici, come raccontiamo nell'articolo su influencer marketing per il settore giocattoli.
UGC per aziende e agenzie
Con la nostra agenzia di influencer marketing i video dei creator possono lavorare due volte: sul profilo del creator e, come contenuti UGC, sui canali e nelle inserzioni del brand. Ci occupiamo della scelta dei creator, del brief, dei contratti con i diritti di utilizzo e della produzione dei contenuti, e quando serve amplifichiamo i contenuti migliori con whitelisting e Spark Ads. Produciamo anche video UGC su commissione: contenuti girati dai creator che restano al brand, per i suoi canali e per le inserzioni. Lavoriamo con aziende di tutta Italia e con le agenzie che cercano supporto sulla parte creator.
Domande frequenti
Cosa vuol dire UGC?
UGC è la sigla di user generated content, contenuti generati dagli utenti: foto, video e recensioni creati dalle persone che usano un prodotto o seguono un brand. Nel marketing indica anche i video in stile creator che un'azienda commissiona per usarli sui propri canali e nelle inserzioni.
Cosa fa un UGC creator?
Gira video e foto su commissione di un brand, in stile social, mostrando il prodotto in uso. Di solito non li pubblica sul proprio profilo: li consegna al brand, che li usa sui suoi canali e in pubblicità secondo i diritti previsti dal contratto.
Meglio UGC o influencer?
Dipende dall'obiettivo. Se servono video da usare nelle inserzioni, l'UGC è pensato per questo, e nel prezzo non c'è il valore del pubblico del creator. Se serve far conoscere il prodotto a un pubblico già costruito, serve l'influencer. Spesso funzionano insieme.
Si può usare in pubblicità il post di un cliente?
Solo con il permesso di chi l'ha fatto. Il contenuto resta del suo autore: prima di ripubblicarlo o metterlo in un'inserzione, il brand chiede il consenso e lo cita.
Quanti video UGC servono per una campagna?
Dipende da quanto si investe in pubblicità e da quante varianti si vogliono provare. Per le inserzioni conviene partire con più creator e più aperture diverse, poi tenere i video che rendono di più.
Ti servono contenuti UGC per il tuo prodotto?
Raccontaci il prodotto, dove vuoi usare i video e l'obiettivo. Ti rispondiamo con una prima idea: quanti creator, quali formati e quali diritti servono. Scrivici.
Guida completa: influencer marketing, cos'è e come funziona per i brand.